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传音是如何“征服”非洲的

来源:本站原创   更新时间:2018-06-29

 

  虎嗅注:本文作者Elliott Zaagman(艾略特·扎格曼) 是一名培训师、组织变革管理咨询师, 专注于帮助中国企业走向全球化。他所采用的全方位四维讨论模型,可以从内到外改善企业的管理模式,帮助公司尽快迈出通往国际化的重要一步。您可以通过Linkedln或个人微信号:ezaagman 与他联络,或关注他的新浪微博和知乎账号:@Ell小查。

  编译丨乌鸦骑警

  提到中国的智能手机,你能想到哪些品牌?这个问题我问过不少人,他们的回答也许跟你心中的答案差不多:华为、小米、OPPO、vivo……可是,你知道TECNO吗?

  虽然TECNO的母公司传音控股(TRANSSION Holdings)就坐落在深圳,但TECNO在中国却鲜为人知。TECNO的份额甚至都无法挤进国内手机市场的前十名。同时,这一品牌在欧美国家也少有拥趸,而原因就在于,发达国家并非该公司的主要目标市场。

  传音的“主场”其实是在非洲。在那里,TECNO可以说是家喻户晓。按照传音公司相关人士的说法,在整个非洲大陆,包括TECNO、itel在内的传音各类子品牌手机已经占据了智能手机市场将近五成的份额。

  不过从宏观视角看,传音只是众多出海非洲的中国科技公司的其中之一。近年来,非洲大陆的经济增长一直保持着不错的势头,该地区对外资企业的吸引力也在逐年提升。其发展态势甚至有点与上世纪90年代和本世纪初的中国有几分神似。而随着中国对该地区关注度的日益增加,今后来到这里开拓业务的中国公司只会更多。这样算起来,传音们只能算是 “进军非洲”浪潮的先头部队而已。

  传音公司创建于2006年,和深圳同时期诞生的一系列硬件公司一样,他们也希望能在海外市场有所建树。唯一不同的是,他们并没有像同时期的很多企业一样,对发达国家市场趋之若鹜;他们的选择是“地球的南端”——经济发展相对滞后的非洲地区。

  数据显示,2010年,TECNO跻身非洲智能手机的三甲之列;2011年9月,他们开始在埃塞俄比亚投资设厂;今天,传音的产品仍然在非洲市场居于主导地位。

  传音:率先抵达,率先本土化

  当被问及公司在非洲成功的要诀时,传音的不少员工都给出了两个关键词:“勤奋工作”和“街头智慧”。

  “首先,我得说,我们进入(非洲)市场的时机刚刚好。”一位曾在三个非洲国家工作过的传音员工告诉我,“而我们自己也很重视公司在这些国家的品牌运营。‘赚快钱’不是我们的目标,我们更看重长远利益。正因为此,本地化运营就显得尤为重要。公司会根据非洲用户的需求,随时对产品功能做出调整。”

  需要指出的是,传音的本地化运营与中国很多在非洲的企业不尽相同。2017年11月,环球时报曾发文,讲述了一个在内罗毕设有分部的中国企业的苦衷:他们不知如何改善与当地人的关系,也不明白究竟怎么做才能满足那里挑剔的用户。

  “中国人总是说,中非之间是兄弟,双方是合作共赢的关系。但啥是‘双赢’呢?谁又是中国人的‘兄弟’呢?我猜是我们的政府官员吧。”一位非洲当地的媒体人在接受我的采访时说道。

  当然,这样的情绪在非洲也许并不普遍,但上述事例至少表明,许多中国企业在满足市场需求、融入当地文化方面仍然面临着重重困难。而隔膜的存在不仅不利于中国企业在非洲的发展,更不利于中非双方实现互利友好、共同繁荣的美好愿景。

  “(与非洲当地)共同建立合资企业、实现本地化运营,对于中国的经济增长意义重大。事实上,这两项举措也是非洲国家所期待的。他们希望中国企业的到来能给当地带来更多税收、拉动本地区就业,同时还能通过这样的合作来让当地人接触到先进的科学知识。”睿纳新国际咨询公司(Development Reimagined)CEO芮婉洁(Hannah Ryder)如是说。睿纳新是一家专注于中非发展议题的咨询公司,总部设在北京。

  但在具体执行层面,许多中国企业在非洲的表现并不尽如人意。可能也正是他们的失意表现,将原本就在本地化运营中投入巨大心力的传音推上了成功的宝座。

  “在本地化方面,我们会深入观察市场,严格依据当地需要来生产特定产品。我们还和当地的供应商建立起了牢固的伙伴关系。”传音集团副总裁阿里夫·乔杜里(Arif Chowdhury)在回复我的邮件中说,“我们还雇佣了大量本地人,拉动当地就业。除此之外,我们还启动了一系列企业社会责任项目(CSR programs)。这些活动对我们的品牌建设起到了积极作用。现在,非洲不少地区的民众都已认同:传音是一家负责任的公司。它不仅积极参与移动业务的发展,www.187222.com,还会积极参与当地的社区文化建设。”

  正如上文所言,传音之所以能在非洲取得成功,其与当地供应商建立起的“牢不可破、立足长远”的紧密关系扮演了重要的角色。这些供应商熟稔当地文化,对市场需求颇有洞见。

  “为了实现协同发展,我们会把自己的经验分享给我们当地的供应商与合作伙伴。”乔杜里说,“传音刚到非洲做品牌推广时,选择和一位名叫姆瓦莱(Mwale)的当地人合作,他的广告公司总部位于内罗毕。近年来,随着传音业务的不断扩大,姆瓦莱的公司效益也越来越好。目前,这家公司已成为肯尼亚十大广告公司之一,他们现在正在跃跃欲试,准备进军其他非洲国家市场。”

  在产品设计方面,传音公司也在努力实现本土化。他们根据非洲当地人的需要,在网络连接方面下了更大功夫;他们的手机普遍具有双卡双待功能,其内置的手机音量也和其他品牌不同——这是因为,无论是接听电话还是欣赏音乐,非洲居民普遍喜欢大音量。

  此外,针对非洲用户对待机时间的需求,传音研发出了续航更久的手机电池;他们还专门为非洲用户开发了能识别其肤色和面部特征的手机摄像头,力图充分满足消费者的拍照需求。

  最后是价格,传音的低价战略(以TECNO为例,其价格区间一般为50~100美元)使拥有一款智能手机不再成为广大非洲民众的奢望。

(传音的许多产品都是为非洲市场量身订制的)

  

  运营风险:政局不稳

  虽然目前看来,传音公司在非洲的发展较为顺利,但这样的态势能维系多久仍然存疑。要知道非洲大陆一直以政局不稳、经济动荡闻名于世。本来,传音已经在埃塞俄比亚拿下了2.6万平方米的土地,正在那里投资建厂;但最近由于该国总理海尔马里亚姆·德萨莱尼突然辞职,工程被迫停工。目前,埃塞俄比亚已进入紧急状态。可以预见,那里的政治局面只会更加混乱,这也给传音公司在埃塞俄比亚的前景蒙上了一层阴影。

  但对此,传音公司的态度倒是比较乐观。他们认为,这次事件为传音公司提供了一次妥善应对政治风险的机遇——毕竟,如果想在这块大陆上立足,政治危局总是无法回避的。

  在回复我的邮件中,乔杜里称:

 “十年来,非洲一直是我们关注的焦点。展望未来,非洲仍然是我们最为看重的市场。不管此次事件将向何种方向发展,我们都会努力建设新厂。我们希望,当这座新工厂落成时,它不仅能为当地消费者提供高质量的产品,同时也会为当地社区带来福祉。一旦有消息,我会马上告诉您,请静候佳音。”

  相信对于很多将传音公司视为中国在非洲开拓的榜样的中国企业而言,他们定会密切注意形势的发展。

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